시장세분화는 왜 실패하는가?

주) WARC 기사 중 시장세분화에 관련된 내용이 있어 내용을 요약하였습니다.

업계 전문가에 따르면 강력한 세분화 전략은 조직의 성장에 상당한 투자이지만 너무 쉽게 낭비될 수 있는데, 그 중 많은 이유는 가볍게 피할 수 있습니다.

Kantar Analytics Practice의 Segmentation & Activation 책임자인 Gill Edwards는 세그먼테이션 작업을위한 WARC 가이드의 새로운 기사에서 세그먼테이션이 제대로 실행되지 않는 이유를 설명합니다.

WARC Segmentation Guide는 브랜드가 새로운 데이터 소스를 활용함에 따라 세분화가 어떻게 발전하고 있는지, 그리고 전 세계 시장의 마케팅 담당자들이 유의미한 소비자를 찾아내기 위해 기계 학습(machine learning)을 어떻게 사용하는지를 살펴봅니다.

Edwards는“비즈니스에 실질적인 가치를 제공하는 의미있는 세분화를 만드는 것은 어려울 수 있습니다. 이것은 다양한 이해 당사자들 사이에 합의를 이루고, 세분화 프로젝트가 장기적으로 지속되고 비즈니스와 함께 진화할 수 있도록 하는 등 여러 가지의 요인이 결합되어야 가능합니다."라고 말합니다.

세그먼테이션이 실패하는 세 가지 이유 :

[if !supportLists]1. [endif]합의를 달성하지 않고 모든 사람을 기쁘게 하려는 시도

예를 들어 제품 개발, 전략, 커뮤니케이션 또는 미디어 구매를 위해 설계된 세분화 프로젝트는 모든 것을 제공할 수 없습니다. 모든 사람의 요구에 맞는 솔루션을 찾기는 매우 어렵다고 Edwards는 말합니다.

"비즈니스를 통해 이루고 싶은 것이 항상 명확하지 않거나, 너무 많은 일을 하고 너무 많은 사람들을 행복하게 하려고 노력하고 있다는 것이 문제입니다."

[if !supportLists]2. [endif]모든 세그먼트가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다

동적 다차원 그룹을 만드는 능력이 핵심입니다. 무엇이 어떤 맥락에서 사람들로 하여금 클릭하게 만드는지 알아야 합니다. 태도와 행동이 항상 모든 것을 설명하지는 않습니다. 많은 기업들은 잠재 고객에 대해 이미 알고있는 내용을 완전히 이해하지 못하면서 서두르고만 있습니다.

[if !supportLists]3. [endif]세분화가 비즈니스와 함께 진화하지 못합니다

기대만큼 활성화되지 못하고 선반에서 먼지만 쌓이는 세분화 전략이 너무 많습니다 최고의 소비재 브랜드가 최근 자사의 최신 세분화 전략이 반짝반짝 빛나고 매우 비싸지만 지나치게 태도 지향적이라 미디어가 효과적으로 그 세분화를 활성화시키지 못하고 있음을 파악하였습니다.

Source: WARC newsletter.