브랜드가 "주의(attention)" 측정값을 고려해야 하는 이유

이 글은 WARC의 기사를 번역, 정리한 글입니다.

광고를 볼 기회나 가능성 대신, "주의"를 매체, 즉 미디어를 사고파는 기준으로 활용하는 것이 마케터 (우리나라 광고업계 표현으로는 광고주)들에게 도움이 될 수 있습니다.

측정 회사 Amplified Intelligence 의 창업자/CEO인 Karen Nelson-Field는 이 주제를 WARC 자매 회사 Cannes Lions의 디지털 플랫폼인 Lions Live 의 한 세션에서 다루었습니다.

“지금은 미디어를 사고 팔 때 실제로 소비자가 광고를 보았느냐 아니냐보다, 광고를 볼 기회 또는 가능성을 기반으로 거래됩니다. 실제로 많은 사람들이 광고를 보지 않았더라도 볼 기회에 기반하여 마케터들은 비용을 지불합니다."

"주의-기반 지표들은, 누군가가 실제로 광고 앞에서 광고를 보고 있다는 것을 알기만 해도 현재 측정 방식에 비해 몇 광년 앞서 있다는 점에서 명백히 장점이 있다"고 추가합니다

(** 역주 - 기존 방식, 즉 기회 또는 가능성 기반의 측정값이란 신문이나 잡지 구독율, 열독율, TV 시청률 등을 의미합니다. 즉 어떤 신문 1면에 광고를 냈고, 그 신문을 전체 인구의 5%가 봤다면 그 광고를 볼 확률이 전체 인구의 5%로 가정하는 방식입니다).

여태 이용해 오던 지표들이 확고히 자리잡고 있기 때문에, 주의-기반 측정값들을 사용하려면 마케터들의 교육이 필요하다는 데 Nelson-Field 도 동의합니다.

“광고주들에게 기존의 측정 방식을 버리고 주의-경제 시스템으로 나가라고 하려면 우리는 주의가 다른 측정값과 어떻게 다른지를 증명해 보일 필요가 있습니다"

기존의 회상-기반 측정과, 주의라는 새로운 기준의 가장 큰 차이는, 하나의 대상에 지속적으로 모든 주의를 고도로 집중하는 것은 사람들이 보통 광고와 상호작용하는 방식이 아니라는 것입니다.

“높은 주의는 여전히 매우, 매우 가치가 높다. 그러나 매출을 크게 신장시키는 것은 실제로는 낮은 수준에서 처리되는 주의를 통해 이루어지는데 회상은 이 낮은 수준의 주의를 측정할 수 없다"고 합니다.

이 주장에 추가될 수 있는 측정값으로, “시각적 주의와 이에 따른 브랜드 선택의 증가 간의 관계는 STAS – 즉 단기 광고 강도라고 알려져 있다”고 Nelson-Field 는 말합니다.

“기본적으로 STAS는 시장점유율을 기본으로 정상 시장 상황에서 메출 증가를 측정합니다. ”

Nelson-Field의 연구를 보면, 주의는 명백하게 매출과 연관되어 있습니다 - 저수준 주의 처리가 예상보다 높은 성과를 내는 경우가 있습니다.

매출 증대 효과는 시청자들이 전주의 상태에서 고수준 주의로 옮겨갈 때 두드러짐을이 연구에서 볼 수 있습니다. 또한 Nelson-Field 는 이런 결과들이 업계에서 점차 성과를 얻어가고 있다고 믿습니다.

“광고 효과 측정 수단으로 인간의 주의가 빠르게 거래 단위가 되어가고 있습니다. 자본 투자가 흐르기 시작하고 있습니다" 라고 그녀는 덧붙입니다.

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