코카콜라가 컨텐트에 마케팅 과학을 접목하다
- 2019년 3월 28일
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코카콜라는 호주에서의 마케팅 업무에 마케팅 과학을 접목하여, 내부 과정을 개선하고 바른 지표를 측정하게 한다고 고위 임원이 말합니다.
코카콜라 남태평양 담당인 Adam Ross 씨는 최근에 시드니에서 개최된 "브랜드의 미래" 컨퍼런스에서 크리에이티브와 커뮤니케이션 팀 간에 같은 말을 하는 것이 중요하다고 강조합니다 (역주: 상호 정확히 의미하는 내용을 공유한다는 뜻이겠죠).
대행사 출신으로서 그는, 고객이 개념을 제대로 이해 못하고 결과적으로 여러 가지 섞어 놓은 결과가 되어 버릴 때의 좌절을 잘 알고 있습니다. 하지만 코카콜라는 실제로는 보틀러(bottler)들에게 원액만을 제공하고 보틀러들이 그걸 제품으로 만들어 팔기 때문에 "코카콜라가 실제로 만드는 것은 브랜드이다" 라고 그는 말합니다.
브랜드를 전달하기 위해서는 정밀한 수작업에 많은 투자가 필요합니다. 그리고 대행사 파트너들이 인-하우스 팀과 같은 주파수에 놓일 때에만 가능해집니다.
Ross씨는 직접 컨텐트를 제작하지는 않지만, 훌륭한 작업을 찾아내기 위해 비즈니스 내에 시스템을 만드는 데 많은 시간을 사용했습니다. 그리고 이 작업의 핵심에 마케팅 과학이 있습니다.
"최근에 우리는 마케팅 과학과 왜 효과가 있는지을 내부적으로 정리하고 커뮤니케이션하는 데 많은 시간을 사용했습니다"라고 그는 말합니다.
그 결과 대화의 주제가 작업물이 마음에 드는지 아닌지에서 효과가 있을지 아닐지로 많이 옮겨왔다고 합니다. "우리가 좋아하던 아니던 그건 중요하지 않습니다. '그것이 효과가 있을 것인가?'가 우리가 해야 할 올바른 대화의 내용입니다"라고 Ross씨는 말합니다 .
그렇게 함으로써 사람들이 보다 나은 브리프를 쓰고, 크리에이티브 작업물을 평가할 때 개인적인 선호보다 효과가 있을 것인지를 판단하게 되었습니다. Ross 씨가 개발한 프레임웤은 뇌, 기억, 정서가 어떻게 작용하고 어떻게 선택이 이루어지는지에 관한 "지속적인 원칙"에 기초를 두고 있다고 합니다. 이 과정을 거침으로써 작업물들이 훨씬 더 큰 영향을 갖게 되었다고 합니다.
"어느날 갑자기 여러분 -- 브랜드 매니저, IMC팀원, 에이전시, 크리에이티브, 누구건 --은 작업물을 보면서, "이게 마음에 들어. 이 부분은 마음에 들지 않아. 빨간 색보다 녹색이 좋아, 로고가 좀 더 컸으면 좋겠어" 등의 말을 하는 대신 "이걸 주목하게 될까? 어떻게? 왜? 우리가 일으키고 싶은 정서적 반응이 뭐지? 그걸 어떻게 일으키지?" 등을 생각하게 될 것입니다.
본 글은 WARC의 기사 "Coke applies marketing science to content"를 요약 번역한 것입니다.
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