신경과학이 효율성을 증가시킨다

이 글은 WARC News의 내용을 정리한 글입니다. 원본은 Neuroscience techniques can drive effectiveness 에서 확인하시기 바랍니다.

마케팅 믹스의 효율과 효과를 극대화하기 위해 마케터들은 성과를 확인할 수 있는 새로운 평가와 측정 기법들을 찾고 있는데, 신경과학이 이 분야에서 핵심 접근법으로 떠오르고 있습니다. WARC 논문 How to use neuroscience to imporve your advertising 에서 Neuro-Insight의 Heather Andrew는 변화하고 있는 리서치 환경이 의미하는 바와 신경과학적 원칙이 어떻게 브랜드 커뮤니케이션을 더 효과적으로 할 수 있는지를 설명합니다.

"신경과학은 행동의 잠재의식적인 동기에 초점을 맞추어, 크리에이티브 및 매체 선택과 궁극적 캠페인의 효과성이 어떻게 연결되는지를 이해할 수 있게 해 줍니다"라고 그녀는 설명합니다. (역주 - 여기서 잠재의식은 subconscious 를 번역한 것입니다. 무의식이라 할 수도 있는데, 영어에 unconscious 가 따로 있어, subconscious 를 잠재의식으로 표현합니다. 의식과 완전한 무의식의 중간이라 볼 수 있습니다).

생측정 및 뇌이미지 촬영 등의 방법을 사용하여 내재하는 잠재의식의 과정을 직접 볼 수 있어, 사람들이 의식적으로는 알지 못하는 참여, 정서적 반응 및 기억 부호화 등의 상세한 내용을 밝혀줍니다. 이 방법들을 통하여 소비자들이 주장하는 동기를 넘어서, 사람들의 머리속에 실제로 무엇이 진행되고 있는지, 그리고 미래 활동과 의사결정에 어떤 영향을 미칠지를 마케터가 이해할 수 있습니다.

여기서 발견된 내용들이 마케터들에게 도움이 되는데, 브랜드를 촉발시키는 요인을 확인하고 그것을 미디어 및 채널에 일관성있게 전달함으로써 커뮤니케이션 계획의 "내용과 맥락 (content and context)" 이라는 두 측면을 준비할 수 있게 해 줍니다.

완벽한 광고 조리법이란 없습니다. 그러나 기억 부호화의 가능성을 높일 수 있는 핵심 성분들은 있습니다. 기억 부호화는 광고에 있어 핵심 지표인데, 이것이 의사 결정 및 구매 의도와 연관이 되고 그 결과 높은 광고 효과가 있기 때문입니다 .

이런 내용을 이해하면 어떤 광고건 효과를 극대화할 수 있는데, 평균적인 크리에이티브 광고를 "좋은" 것으로 만들 수 있고, 잠재적으로 "좋은" 광고를 "훌륭한" 광고로 만들 수 있습니다.

여기에 추가하여 신경과학은 미디어 환경과 미디어가 전달하는 내용의 관계를 설명합니다. 예를 들어 TV에서는 맥락과 내용을 일치시키는 것이 기억 부호화를 약 25% 가량 증가시킵니다.

많은 크리에이티브들은 신경과학의 원칙을 직관적으로 이해하고 있습니다. 그러나 브랜드가 정서적이고 참여적인 화법으로 기본적인 잠재의식 반응에 대한 이해를 적용하면 보다 효과적인 결과를 전달할 수 있는 기회를 극대화할 것이라는, 분명한 이점이 있습니다.