2020년은 마케터들이 다시 브랜드에 투자하는 해
- 2020년 1월 13일
- 3분 분량
마케터들이 2020년 예산 내역을 다시 검토하고 있는데, 단기적인 수익보다 장기적인 브랜드 구축에 많은 관심을 보인다고 WARC Report 가 말합니다.
전세계 산업체 대상 조사를 바탕으로 올해의 마케팅 전략에 어떤 영향이 있을 것인지를 살펴본 결과 축이 다시 브랜드로 움직이는 것이 핵심 주제라 하네요.
마케팅 관리자들 대상 조사에서 단기주의 (short-termism 을 이렇게 번역해야 할까요?)가 업계의 가장 중요한 주제였는데, 응답자들의 70%가 실적 마케팅에 지나치게 투자했다는데 동의했고, 40%는 2020년에 브랜드에 더 투자할 것이라고 한 반면 32%는 실적 예산이 더 많아질 것이라고 응답했습니다 .
WARC의 VP Content 인 데이비드 틸트맨(David Tiltman)은 "브랜드 구축이 다시 돌아왔고, 2020년의 주된 트렌드가 될 것이다"고 말합니다. 이 주장을 지지하는 많은 증거가 있지만 그럼에도 "또한 많은 장애물이 있는데 여기에는 내부 문화, 마케팅 기술들, 그리고 더 나은 브랜드 측정 지표의 발견 등이 해당된다"고 합니다.
• 마케터들이 단기주의의 위기를 인식하다
레 비네 (Les Binet)와 피터 필드 (Peter Field)와 같은 연구자들이 다시 장기적으로 브랜드에 초점을 맞추려는 노력은 결실을 맺고 있다고 보고서는 말합니다. 한 예로 많은 CMO들이 브랜드와 판매간 6:4라는 투자분할의 경험칙에서 벗어 벗어났음을 인정합니다.
또다른 연구도 단기주의에서 발행하는 위기를 강조하고 있습니다. 필드(Field)는 작년 칸느 라이온스의 WARC 세션에서 새로운 연구를 발표했는데, 단기주의가 창의성과 효과성 간의 연결을 손상시켰다고 주장합니다.
System1 Group의 최고 혁신 책임자인 올란도 우드(Orlando Wood)는 다음과 같이 조언합니다.“광고인들이 보다 효과적으로 업무를 수행할 수 있는 5 가지 실용적인 방법이 있습니다. 강의가 아니라 드라마를 생각하라, 문화를 가지고 놀아라, 사람들은 '소품'이 아닌 인물이다, 지역적 풍요로움이 세계적 블랜드보다 낫다”
• 디지털 우선 브랜드가 비즈니스 규모를 키우기 위해 브랜드 구축으로 나오고 있다
기존 기업들은 카테고리를 혼란에 빠뜨리는 '디지털 우선' 또는 '소비자 직접' 비즈니스의 새로운 물결에서 배우라는 조언을 받았지만, 이러한 새로운 영역에서도 전통적인 비즈니스 모델인 "지속 가능한 장기 성장의 규칙"이 동일하게 적용된다는 것을 발견하고 있습니다. 미국의 비디오 광고국은 소비자에게 직접 판매하는 브랜드들의 TV광고가 60% 증가했다고 언급했습니다. 영국에서는 10년 넘게 단기 실적 마케팅에 예산의 90 %를 투자한 전자 상거래 시장 eBay가 4년간 브랜드 투자를 10%에서 35%로 올렸더니 브랜드 고려(brand consideration) 및 유기적 트래픽에서 "극적인(dramatic)" 성장이 있었습니다.
• 의도와 행동 간에는 간격이 있다
설문 응답자들은 브랜드에 대한 단기 전략의 효과를 인정했지만, 정작 돈은 실적 마케팅에 가장 적합한 마케팅 채널로 가고 있습니다. 검색 및 온라인 디스플레이에 대해서는 긍정적으로 보지만 TV나 옥외광고같은 '클래식'브랜드 구축 채널은 더 부정적인 것으로 보입니다. 브랜드를 가진 업체들은 2020 년에 온라인 동영상을 브랜드 구축의 핵심으로 보고 80 % 이상이 해당 채널에 더 많은 지출을 할 것으로 예상합니다.
• 문화, 기술, 그리고 측정값들이 브랜드-구축에 핵심 장애물이다.
기업에 일반적인 단기주의 비즈니스 문화와 예산 쥐어짜기는 브랜드 구축에 있어 중요한 도전입니다. 또 다른 문제는 현대 마케팅 담당자들이 자신들의 브랜드 구축 능력을 믿지 못한다는 점입니다. 2019 년 중반에 발표된 IPA / 파이낸셜 타임즈 (Financial Times) 연구에 따르면 3 명의 선임 마케팅 담당자 중 거의 1 명은 자신들의 브랜드 구축 능력을 평균에서 부족으로 평가했습니다.
WARC응답자들은 또한 측정값을 지적하였는데, 특히 브랜드 중심의 작업이 효과가 있음을 보여주면서 C-suite의 다른 구성원이 이해할 수 있는 비즈니스 언어로 표현되어야 합니다. 응답자의 50%는 2020 년에도 고객 경험 (CX)이 브랜드에 초점을 맞출 것이지만, 71%는 이것이 광고보다 측정하기 어렵다고 답했습니다.
칸 라이언스 (Cannes Lions)의 상무 이사 Simon Cook은 다음과 같이 말합니다. “창의적이면서도 브랜드의 일관성을 유지하는 것이 브랜드 구축의 이점 - 즉 정서적 애착을 강화하는 것에서부터 장기적인 브랜드 자산 및 판매 효과 제고까지 - 를 여는 열쇠입니다: ”
브랜드에 재투자하고자하는 기업에게는 테스트 앤 러닝(Test-and-learn)이 중요 할 수 있습니다. 마케팅 담당자는 호주 보험 회사인 IAG의 실험에 주목해야합니다. 장기 브랜드 투자 효과를 테스트하기 위해 향후 2 년간 호주의 특정 지역에서 브랜드 구축 활동에 예산의 80 %를 사용할 것입니다.
주. 이 글은 WARC 의 article 을 번역 편집한 것입니다. 원문은 여기서 확인하실 수 있습니다.
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