Concepting: Targeting과 Positioning 에 대한 새로운 관점

브랜드 정체에 관한 글을 먼저 써야 하는데, 지금 쓰려는 내용이 재미있어서 먼저 씁니다. 앞에서 이야기한 세그먼테이션과도 나름대로 연관이 됩니다. 브랜드 identity 가 무엇인지는 다른 곳에서 설명하겠습니다.

기업이건 아니면 다른 조직이건 브랜드를 갖고 있다는 것은, 일단의 집단이 이 브랜드에 돈을 쓸 의향이 있어야만 합니다. 소위 target 집단이죠. 그래서 마케팅을 배운 많은 사람들이 우선 전체 시장 조사를 한 다음, segmentation --> target 집단의 선정이란 과정을 밟고, 무조건 그렇게 해야 한다고 생각하는 경우가 많습니다. 즉 타겟 집단이 누구인지 그 정의와 특성을 미리 상세히 설명하고 거기에 따른 브랜드 및 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.

이 글에서 살펴볼 것은 과연 그런 순서가 반드시 필요한가, 즉 우리 브랜드에 관심을 가질 집단이 누구이고 어떤 사람들인지 미리 정해 두어야 하는가 하는 점입니다. 결론부터 얘기한다면, 반드시 그럴 필요는 없습니다. 공급자가 갖고 있는 가치와 관점을 실험적으로 시도한 것이 궁극적으로 표적 집단을 형성하게 되는 경우도 많습니다. 특히 유명인의 이름을 브랜드 이름으로 사용하는 경우 그런 경향이 두드러집니다. 예를 들어 Chanel 이나 Hugo Boss, Prada, Jill Sander (이 브랜드는 솔직히 모르겠음) 등을 들 수 있겠죠.

우리가 잘 아는 브랜드라면 Steve Jobs의 Apple 혹은 Richard Branson 경의 Virgin 등이 대표적이라 볼 수 있겠습니다. 이 사람들은 단지 자신의 가치관이라고 해야 할지, 인생관이라고 해야 할지.. 여하튼 본인들이 추구하는 바를 브랜드로 표현하였습니다. 처음에 어떤 사람들이 자기 브랜드를 사 줄 것이라고 미리 계산하였다고는 생각하기 어렵습니다. 단지 내놓는 모든 상품들이 자신의 가치관을 표현하여 주는 것들이었죠. Apple 의 제품들 (애플 II 컴퓨터에서 시작하여 매킨토시, 아이팟, 아이폰 등) 은 모두 "Fun & Freedom" 이라는 가치와 연관되어 있다고 합니다. Virgin 브랜드의 핵심 가치는 "Irreverence"(의미를 해석한다면 "어떤 사람이나 사물에 대해 남들이 보이는 경의를 표시하지 않는 것", 즉 불경이라는 의미입니다) 라고 합니다. 일단 상품들이 나오니 이러한 가치들에 공감하는 소비자들이 브랜드에 충성하게 되는 것이죠. 새로운 기술 개발을 통해 상품을 만드는 것은, 상품을 만들어 두면 소비자들이 사용하게 될 것이라는 가정을 하고 있는 것입니다. 브랜드도 이와 마찬가지인 것이죠. 이 논문의 내용을 적당히 요약하자면:

Rijkenberg (1998, Concepting: het managen..... 네덜란드어 논문이라 생략합니다) 은 "concepting"은 소비자에 대해 다른 관점을 가질 필요가 있는데, "target" 집단 보다는 "follower" 집단이 경우에 따라 더 어울린다고 주장합니다. 즉 마케터들이 더 이상 잘 정의된 사회-인구특성 혹은 구매 행동 집단을 미리 가정하지 않기 때문에 타겟 집단은 더 이상 적절하지 않고, 대신 일련의 사고 체계, 즉 브랜드 가치에 끌리게 되는 "추종자" 집단이라는 소비자 집단을 상정하는 것이 "concepting"에 필요하다고 주장합니다. 컨셉팅에서 타겟 집단의 설정은 간단합니다: '브랜드 X 의 사고 방식에 끌리는 모든 사람'입니다.

Rijkenberg의 견해에 따르면, 컨셉팅 팀은 새로운 사고 체계와 일치하거나 예견하는 어떤 추세가 존재하는지 혹은 출현하여 발전하는지를 느끼고 기억합니다. 이 새로운 사고체계는 곧 브랜드가 퍼트리는 것입니다. 이 새 브랜드가 퍼트리는 정신적인 요구 사항을 보다 강하게 느끼는 어떤 집단을 만날 수도 있지만, 바로 그 집단에 고착하려는 유혹에서 벗어나야 합니다. 우리의 사고 방식이 편안한 사람들, 거기에 끌리는 사람들, 그런 사고방식을 찾고 있던 사람들 혹은 단지 좋아하는 사람들이 점점 늘어갈 것이라는 확신을 가져야 합니다.

상당히 모호해 보이지만 분명합니다. 베네통이 주장하는 모든 사람들이 평등해야 한다는 믿음에 많은 사람들이 동의합니다. 게임이나 드라마가 없는 텔레비젼이 있어야 한다고 생각하는 사람들이 있겠죠. 그것은 곧 discovery 채널이 하고 있는 것입니다. 성/연령, 직업, 구매 행동 등으로 더 이상 고객 집단을 정의하지 않습니다.

이러한 주장은 브랜드 전략 이론에서도 나와 있습니다. 브랜드를 어떻게 키울 것인가 하는 전략에서 Outside-in 방법과 Inside-out 방법이 있습니다. Outside-in 은 고객의 요구나 기대 사항을 미리 파악해서 그것을 브랜드에 반영하는 방법입니다. Inside-out 은 브랜드의 가치를 미리 정해 두고 그것을 소비자들에게 퍼트리는 방법입니다. Follower 그룹을 만든다는 것은 Inside-out 전략을 채택한다는 의미입니다.

다른 브랜드 학자, Kapferer 역시 비슷한 점을 지적합니다. 이 사람은 상품과 브랜드 중 어느 것이 먼저인가 하는 점에 착안하는데, 전통적으로 브랜드를 키우려면 기능이나 품질 면에서 확연히 경쟁 우위에 있는 "상품"이 있어야 했습니다. 나이키를 보면 지금은 완전히 브랜드 가치 중심의 상품입니다. 하지만 처음에는 혁신적인 상품이 먼저였습니다 (질기고 에어 쿠션을 넣은 제품. 나이키가 처음 한국에 나왔을 때 다른 운동화가 보통 5,000 원이었는데 나이키는 20,000 원 정도 했습니다. 80년대 초반으로 기억합니다). 그런 다음 점차 브랜드가 유명해 지고, 경쟁 브랜드들도 유사 상품을 출시하게 되어 지금은 상품의 차이보다 브랜드 가치 --- Just do it! --- 를 통해 생존하는 브랜드가 되었습니다. 하지만 최근에는 브랜드에서 출발하여 상품으로 확장하는 마케팅 전략도 많이 볼 수 있습니다. 브랜드 가치를 먼저 강하게 주장하고 실제 판매되는 제품에 그 이미지를 덧입히는 것이죠.

브랜드 전략을 고민한다면 먼저 이런 전략적 접근에 대해 결정을 해야 합니다. Inside-out 이 쉬워 보일 수 있지만, 물리적인 상품의 특성에서 차이가 없는 제품을 브랜드 가치만을 통해 관심을 끈다는 것이 결코 쉬운 일이 아닐 뿐더러 초기에 막대한 마케팅 비용이 필요합니다. 하지만 제품 차별화가 쉽지 않은 현대에는 이런 브랜드 가치 접근이 유일한 대안이 될 수도 있습니다. 다만 자기의 개성을 확실히 각인 시킬 수 있는 모든 행동과 커뮤니케이션의 일관성을 유지하는 것이 필요할 것입니다.