To segment or not?

현대의 마케팅에서 시장세분화는 무조건 당연한 것으로 여겨집니다. 많은 교과서나 저서에서 시장의 모든 상품이 비슷한 것으로 여겨지는 mass marketing 이 얼마나 잘못된 개념인가 하는 점을 지적하기 바쁩니다. 각각의 소비자들은 하나의 상품 범주에서 원하는 것이 아주 다를 수 있다고 말합니다. 그러한 소비자, 즉 고객의 요구 사항을 이해하는 것이 곧 고객 기반 마케팅의 출발점이기도 하겠죠.

시장세분화는 여러 가지 방법으로 진행되어 왔습니다. 마케팅 고전/논문 섹션에 있는 편익 기반 시장세분화에서도 설명했지만, 초기 시장 세분하는 지리적인 경계를 기반으로 시작해서 성/연령/인종 등의 신상정보 기반의 시장세분화로 옮겨갔다가 편익 기반 시장 세분화로 발전했습니다. 물론, 시장 세분화는 목적에 따라 수많은 변수가 이용가능합니다. Harley-Davison 은 오토바이 시장을 아래와 같은 방식으로 세분화한다고 합니다.

1. Hard-core riders: 오토바이에 인생을 거는 사람들. 네덜란드 TV 에서 오토바이와 부인 중 무엇을 선택할 것인가를 물었을 때 오토바이는 어떤 상황에서도 결코 포기하지 않겠다는 사람이 있었다고 합니다.

2. Social riders: 여성을 뒷좌석에 태우는 걸 좋아한다는 점에서 다른 사람들과 구분짓고 싶어하는 사람들

3. Solitaires: 혼자 타기를 좋아하는 사람들. 오토바이 타는 것이 일종의 명상 같은 것이고, (아마도 가족 등으로부터 탈출을 제공하지 않을지)

4. Trip-drivers: 장거리 여행을 하면서 뒷좌석에 누군가를 태우고 싶어하는 사람들

5. Part-timers: 오토바이가 인생에서 별로 중요하진 않지만, 거기서 재미를 얻는 사람들

6. Neutrals: 오토바이를 단지 이동 수단으로만 생각하는 사람들

이 시장세분화 방법은 행동 및 편익이 섞여 있는 방식이라 볼 수 있습니다. 오토바이 타는 행동이 어떤지, 그리고 거기서 무엇을 추구하는지를 봅니다. Hard-core riders 집단에서는 Harley 의 시장 점유율이 75%, Honda 의 시장 점유율이 8%인 반면 Social 이나 Solitaires 집단에서는 Harley는 5%, Honda 는 48% 내외라고 합니다 (1997년 자료. Swinyard). 이 외에도 Heavy - medium - light user 집단으로 구분하는 방법, 하나의 브랜드에 대해 어느 정도의 충성도를 보이는가 하는 데 따른 구분, 브랜드에 대한 태도를 기준으로 구분하는 방법 등 여러 가지 시장 세분화 기준들이 있을 수 있습니다. 가치 혹은 라이프스타일 기준의 시장세분화도 있는데, 1978년에 미국에서 행해진 VALS 시스템이 대표적인 것이라 하겠습니다. 하지만 여기서 하고 싶은 얘기는 어떤 시장세분화가 더 적절한가 하는 것이 아니라, 시장 세분화를 어느 정도로 할 것인가, 심지어 할 것인가 말 것인가 하는 점을 결정하는 것이 훨씬 더 중요하다는 점을 말하고자 합니다. 2000 년의 한 연구에서 소비자들에 대해 수많은 자료를 수집했습니다. 신상정보(demographic data), 미디어 접촉 행위, 그리고 200개의 태도 및 라이프스타일 설문이 있었습니다. 그런 다음 여러 상품의 브랜드에 대해, 각 브랜드 사용자들이 나머지 전체와 얼마나 다른가 하는 것을 분석하였습니다 (예를 들어 Visa 카드 사용자가 전체 카드 사용자의 평균에 비해 얼마나 차이나는가?) 여기서 충격적인 결과가 얻어졌는데, 전체 평균에 비해 5% 이상 차이가 나는 소비자의 특징은 5%가 채 되지 않았다는 것입니다. 즉 300개의 질문이 있다면, 어떤 브랜드 사용자들의 평균이 전체 평균과 5% 이상 차이나는 질문은 5%, 즉 15개가 채 안되었다는 뜻입니다. 이 조사 결과의 의미는 짅어으로 특성이나 가격과 관련된 차별점이 없는 브랜드는, 사실상 세분화되지 않은, 경쟁 상태의 mass market 에 들어 있는 것이라는 사실입니다. 다르게 말하면 정말로 상품 범주 전체와 다른 차별점이 있어야만 브랜드가 세분화 도구가 될 수 있다는 것이죠. 이러한 연구는 브랜드 선택이 시장세분화 보다는 saliency 에 기반을 두고 이루어진다는 이론과 일맥상통합니다. 상세한 자료는 상당히 복잡하기 때문에 여기서 소개할 수는 없습니다. 다만 이런 연구들의 결론을 한 마디로 요약하면, "많은 시장이 세분화되어 있지 않다. 거기에 속해 있는 많은 상품이나 브랜드는 이미 있는 것을 대체할 수 있는 또다른 변종 이상의 의미가 아니다" 라는 것입니다 . 브랜드 이론으로 유명한 David Aaker 도 버드와이저나 코카콜라 등의 예를 들면서, 이들의 마케팅이 어떤 특정 집단을 타겟에서 제외하지 않도록 아주 신중하게 한다고 합니다. 버드와이저는 "맥주의 왕"이란 표현을 쓰죠. 특정 이미지나 집단과 연결되어 다른 집단을 배제하는 것을 피하기 위함입니다. 즉 시장세분화는 무조건 해야 하는 것이 아닙니다. 먼저 시장 세분화를 할 것인가 말 것인가를 먼저 심각하게 고민해야 합니다. 세분화를 하지 않고 다른 브랜드와 직접 경쟁하는 것도 훌륭한 전략 중 하나입니다. 물론 이렇게 말한다고 해서, 무조건 하지 않는 것이 좋다는 뜻은 결코 아닙니다. 어쩌면 버드와이저나 코카콜라 같은 경우 마켓 리더의 위치에 섰기 때문에 그런 전략을 사용할 수 있는 것인지도 모릅니다. 또한 마케팅 자원이 충분하지 않다면, 전체 시장에 대해 전면적인 공격은 쉽지 않을 것임이 분명합니다. 적은 비용으로 빨리 자리잡기 위해서는 시장 세분화 접근이 훨씬 더 낫습니다. 다만 문제는 과연 그럴 만큼 우리 상품이 차별화되는가 하는 점이겠죠. 시장세분화 보다는 targeting 이나 포지셔닝과 보다 더 밀접하게 관련이 있지만, 최근의 브랜드 positioning 은 이미 존재하는 표적 시장을 찾아내어 접근하는 것이 아니라 우리 브랜드의 가치에 공감하는 소비자들이 따라오게 한다는 접근도 있습니다. 스티브 잡스의 애플이나 Richard Branson 의 Virgin 같은 브랜드들의 경우 그 브랜드의 정신에 동의하는 소비자들이 충성고객들이 됩니다. 이것은 사전에 어떤 시장을 정해 두고 접근한 것이 아니죠. 즉 Target 고객에게 접근하는 것이 아니라 브랜드가 follower 를 만들어 내는 것입니다. 이러한 구분들은 마케팅 계획 수립에 많은 시사점을 내포하고 있습니다. 가장 쉬운 예로, communication 을 누구에게 할 것인가 하는 점을 살펴보겠습니다. 사전에 target group 을 정하고 거기에 마케팅하려면 커뮤니케이션이 그 타겟에 집중되게 하는 것이 효과적입니다. 반면 follower 그룹을 형성하는 것이 목적이라면 전체 시장에 대해 커뮤니케이션 해야 합니다. 누가 follower 가 될 지 모르기 때문이죠. 시장 세분화도 이러한 접근과 함께 생각해야 합니다. 어떤 특정한 방법이나 기법이 최선이라고 정해져 있지 않습니다. 모든 것은 브랜드의 목적과 우리 상품의 위치에 따라 결정되어야 합니다.