가치기반 마케팅(value-based marketing)

Peter Doyle, 2000, Value-based marketing

Peter Doyle의 가치-기반 마케팅은 2000 년에 초판이 나오고 2008년 새 버전이 나왔습니다. 제가 소개하는 내용은 2000년 판의 일부입니다. 이 책은 마케팅에 대한 획기적인 새로운 관점을 제시했다는 평가를 받고 있습니다.

간단히 요약하자면, 기업에서 마케팅 활동에 소요되는 비용은 대부분 비용으로 처리되고 맙니다. 마케팅 활동의 평가는 단기적인 시장 점유율 또는 손익 평가입니다. Doyle 은 여기에 반해 마케팅 비용은 기업의 가치를 키우기 위한 투자이고 활동의 결과는 최종적으로 주주가치의 증대에 얼마나 기여하는가를 바탕으로 평가되어야 한다고 주장합니다. 그러한 방법으로 SVA (Shareholder value analysis)를 제안합니다.

Doyle 의 문제제기는 기업의 전략 수립에서 마케팅이 갈 수록 더 제외된다는 점에서 시작합니다. 기업의 모든 가치의 원천은 마케팅에 있다고 주장하는데, 마케팅이 중요한 이유로 세 가지를 언급합니다.

첫째, 오늘날 기업이 직면하고 있는 핵심 문제는 변화하는 시장을 이해하고 빠르게 적응하는데 있다. 둘째, 생산이 아니라 마케팅 기술이 경쟁 우위를 확보하는 데 핵심적인 요인이 되고 있는데 코카콜라, 델, 나이키, 바디샾, 아르마니 등과 같은 시장 선도적 브랜드들이 아웃소싱을 많이 하고 있다. 세째, 마케팅에서의 성취가 주주 가치의 원천이다. 기업이 현금을 창출할 수 있는 것은 고객이 다른 경쟁자에게 가지 않고 우리 브랜드로 오도록 하는 데서 발생한다.... 는 세 가지입니다.

하지만 마케팅은 영향을 확대하기는 커녕 오히려 줄고 있다고 합니다. 영국의 100대 기업의 CEO 중 12%만이 마케팅 경험이 있습니다. 대기업의 57%만에서 마케팅의 대표자가 board 에 참석합니다. 모든 기업들이 board 미팅에서 수익에 관해 논의하지만, 1/3 만이 고객의 태도와 브랜드에 관해 논의합니다.

만약 이런 상태가 되면 최고 경영진이 고객을 이해하고 경쟁자의 전략에 대한 대응이 늦어져 궁극적으로 진정한 가치를 창출하지 못하게 되기 때문에 문제가 된다고 합니다.

그러면 왜 이러한 상태가 되었을까요? 마케팅이 기업의 가치 창출에 가장 중요한데도 의사결정에서 갈 수록 배제되는 것은 왜 그럴까요? 그것은 역설적이게도 마케팅 담당자들이 주주 가치라는 개념을 갖고 있지 않기 때문입니다. 그러기 때문에 어떤 마케팅 전략이나 다른 대안에 대한 평가를 마땅히 할 수 있는 방법이 없었습니다. 마케팅 매니저들은 흔히 매출을 올릴 수 있거나 시장 점유율을 키울 수 있으면 적절한 마케팅 전략이라고 생각해버리는 경향이 있습니다.

그러나 정말 뛰어난 경영자라면 시장 점유율을 극대화하는 마케팅 전략이 경제적인 의미를 잘 갖지 못한다는 사실을 알고 있습니다. 또 어떤 마케터들은 투입된 마케팅 비용 대비 투자 효율성을 계산하여 마케팅 계획을 정당화하려는 시도도 했습니다만, 이는 오히려 정 반대의 효과만을 가져왔을 뿐입니다. 즉 투자나 비용을 줄이는 결과를 가져왔습니다.

마케팅 전략과 주주가치의 관계가 불명하기 때문에 최고경영진이 결정하는 것은 주로 두 가지 방법을 선택했습니다. 하나는 비용 절감이고, 또하나는 기업 합병입니다. 하지만 둘 다 만족할 만한 결과를 내는 경우는 그렇지 않은 경우에 비해 훨씬 적습니다.

마케팅 전략이 기업 전략의 핵심이 되지 못하는 것은 전통적으로 기업들이 역사적 장부 가격에 집착하고 브랜드 등 무형자산의 가치를 무시해왔기 때문입니다. 하지만 무형 자산이야 말로 현재 주주 가치의 주된 근원이 되고 있습니다. 포츈 500대 기업의 시장가격 - 장부가격 비율은 평균 4를 넘는 수준입니다. 즉 75%의 시장 가치는 브랜드 및 마케팅에 기반한 무형 자산의 차지하고 있습니다.

그러기 때문에 주주 가치를 극대화하는 것을 목표로 하는 회사라면, 마케팅 자산을 개발하고 운영하는 것을 계획 과정의 핵심에 두어야 합니다. 오늘날의 정보 시대에 있어 장기적인 이익을 창출하는 핵심은 이러한 마케팅 자산 - 즉 브랜드, 시장 및 고객에 대한 지식, 그리고 파트너 관계 - 등입니다 .

이러한 분석에 기반하여 Doyle 은 전통적인 회계 기반의 기업 경영에 반하여 주주가치 기반 경영이 되어야 한다고 주장합니다. 그리고 그 방법으로 SVA, 즉 shareholder value analysis를 실시하여 여러 마케팅 활동들이 어떻게 기업 가치 증대에 기여하는지를 분석해야 한다는 주장입니다. SVA의 주된 입력 변수들은 마케팅 비용들인데 매출액, 가격, 비용, 투자, 자본 비용 등이 될 것입니다.

Doyle 은 SVA가 마케터들에게 아주 큰 기회라고 주장합니다. 첫째 SVA는 마케팅을 의사결정 과정의 중심에 두게 굅니다. 둘째, SVA 프로그램은 마케팅에 보다 강한 이론적 배경을 제공합니다. 세째, SVA는 수익성 있는 마케팅 투자를 촉진합니다. 네째, SVA는 임의적인 마케팅 예산 감축을 어렵게 합니다.

요약하자면, 이미 주주가치가 기업 경영에서 거의 절대적인 가치로 인정받고 있는 현대 경영 이론을 바탕으로 마케팅이 어떻게 주주가치에 기여하였는가 하는 점을 밝혀야 한다는 것인데, 광고비 등 대부분의 마케팅 비용은 단지 비용으로만 처리되는 현실과는 상당히 다른 접근으로 보입니다. 특히 브랜드 등 무형 자산의 가치 창출에 얼마나 기여하는지를 평가해야 한다는 점에 대해서는 아마 많은 마케팅 관련자 분들이라면 상당히 동의하실 거라 생각됩니다. 하지만 역시 현실적인 어려움이 얼마나 큰 가 하는 걱정이 먼저 듭니다. 무형 자산의 크기를 측정하는 것도 그렇지만 기여도를 평가한다는 것 역시 너무나 불분명한 요소가 많기 때문입니다. 하지만 충분히 한 번 쯤 생각해 볼 내용이라 하겠습니다.