마케팅 믹스의 개념

The Concept of the Marketing Mix

Neil H. Borden

Journal of Marketing Research, 1964.

처음으로 마케팅을 공부할 때 (1980년대 후반) 가장 곤혹스러웠던 표현이 마케팅 믹스였습니다. 교과서가 ‘마케팅 믹스에는 제품, 가격, 유통, 촉진의 네 가지가 있다’라고 시작은 하는데, 막상 마케팅 믹스가 무엇인지에 관해서는 아무런 설명이 없었습니다.

이 논문에서 Neil H. Borden 은 마케팅 믹스라는 표현을 본인이 15년 전부터 (그러니까 1949년부터) 사용해 오고 있다고 합니다. 이런 표현의 영감을 받은 것은 James Culliton 교수의 글을 보고서였다고 하는데, Culliton 교수는 비즈니스 관리자를

“결정자”이면서 “예술가”이다. 비즈니스 관리자는 “요리 재료를 섞는 사람”으로 표현할 수 있다. 어떤 때는 자신의 조리법에 따라 재료들을 섞기도 하고, 때로는 당장 사용할 수 있는 재료들을 섞어서 조리법을 바꾸기도 하고, 때로는 남들이 해 보지 않은 재료들로 새로운 조리법을 시험해 보기도 한다.

라고 표현합니다. Borden은 여기서 마케터를 “재료의 믹서 (mixer of ingredients)”라고 부르는 것이 무척 마음에 들어서 재료의 믹서가 만드는 것이 곧 “마케팅 믹스”라고 부르기로 합니다.

왜 이런 개념이 선호되었는가를 논문에서 설명하고 있는데, 과거의 여러 연구 결과 마케팅에서는 어느 하나의 요소를 다른 것들과 떼어서 생각할 수 없다는 사실을 발견했기 때문입니다. 특히 광고를 연구했는데, 광고가 다른 요소들과 별개로 떼어서 생각할 수 있는 오퍼레이션이 아니라는 거죠. 제조 방법, 제품의 형태, 가격, 판매 촉진, 그리고 판매 방법 및 유통 채널을 모두 통틀어 그 안에서 가장 적절한 광고의 위치를 찾아내는 것이 경영에서 필요한 일이라고 말합니다.

그래서 마케팅 믹스를 구성하는 요소들을 열거합니다. 사람에 따라 다른 리스트를 만들 수 있겠지만, Borden 자신이 찾아낸 마케팅 믹스의 요소들은 다음과 같습니다.

1. 제품 계획 – 다음 사항에 관련된 절차 혹은 정책

2. 제공될 제품 라인 – 품질, 디자인, 등

3. 판매할 시장 – 누구에게, 어디서, 언제, 얼마의 양으로

4. 신제품 정책 – R&D 프로그램

5. 가격 – 다음 사항에 관련된 절차 혹은 정책

6. 채택할 가격 수준 (price level)

7. 정확한 가격

8. 가격 정책 – 단일 가격 혹은 변동가격, 가격 유지, 리스트 가격 채택 여부 등

9. 마진 – 회사 및 유통 업체

10. 브랜딩 –

11. 상표의 선택

12. 브랜드 정책 – 개별 혹은 패밀리 브랜드

13. 유통점 브랜드 혹은 무브랜드 판매 여부

14. 유통 채널

15. 공장과 소비자 사이의 채널

16. 도매점과 소매점 간의 선택 정도

17. 유통점의 협조를 얻기 위한 방안

18. 인적 판매

19. 인적 판매에 할당할 분량 및 다음 각각에서 채택할 방법:

20. 제조 업체 조직 내

21. 도매점 분야

22. 소매점 분야

23. 광고

24. 사용 금액

25. 사용할 카피 플랫폼

26. 원하는 제품 이미지

27. 원하는 기업 이미지

28. 광고의 믹스 – to the trade, through the trade, to consumers

29. 판매 촉진

30. Trade 에 대한 혹은 trade를 통한 특판 계획 혹은 프로그램

31. 소비자 판매 촉진 및 trade 판매 촉진을 위한 이러한 프로그램 형태

32. 포장

33. 포장의 형태 및 라벨링

34. 전시/진열

35. 효과적인 판매를 위한 전시 방법, 비용

36. 전시를 보장하기 위해 사용할 방법

37. 서비스

38. 필요한 서비스 제공하기

39. 물리적 취급

40. 창고에 보관

41. 수송

42. 재고

43. 현황 파악 및 분석

44. 마케팅 조작 과정에 있어서 사실들을 파악하고 분석 및 활용하는 것

흔히 4P로 부르는 지금의 마케팅 믹스보다 훨씬 깁니다. 물론 이것들의 여러 가지를 하나로 묶을 수 있죠. 그래서 현재의 4P mix 로 정리된 걸로 추정됩니다.

중요한 점은, 현재 마케팅 믹스 하면 개별 요소들을 별개로 생각하기 쉬운데 처음의 개념은 그 반대이네요. 모든 것들을 하나로 섞어서 소비자에게 통합된 느낌 혹은 인상을 주는데 그런 의미에서 마케팅 믹스라는 표현을 사용한 걸로 이해됩니다.

논문은 더 나아가 이 마케팅 믹스에 영향을 주는 외부적인 요인으로 크게 네 가지를 들고 있습니다. 그것은,

1. 소비자들의 구매 행동

2. Trade 의 행동

3. 경쟁자의 위치와 행동

4. 정부의 행동

등이 있습니다. 마케팅 믹스와 마찬가지로 여기도 각각의 큰 내용 아래 세부적인 리스트들이 있습니다만, 자세히 설명하지는 않겠습니다.

현재의 마케팅 이론의 관점에서 본다면, 위 마케팅 믹스의 리스트 중에서 일부는 마케팅 전략 혹은 마케팅 믹스의 결과로 보아야 할 것 같습니다. 특히 브랜드 관련된 부분이 신경이 쓰이는데요, 갈수록 브랜드가 마케팅의 하나의 요소가 아니라 오히려 더 상위 개념이 되어 가는 것 같아서 판단하기가 어렵습니다. Kotler 의 마케팅 교과서 2001 년 판을 보면 마케팅 믹스를 ‘마케팅 목적을 달성하기 위해 직접 조작 가능하고 통제 가능한 요소들’이라는 정의를 제안합니다. 마케팅 전략과 믹스의 개념화에 대해서는 다른 글에서 다루도록 하겠습니다.

어쨌건 이 리스트는 마케터가 신경써야 할 내용들을 잘 정리했다는 점에서 가치를 찾을 수 있겠습니다. 그것을 다르게 정리해서 네 요소로 구분한 지금도 구체적인 내용 자체가 크게 변하지는 않았을 것으로 생각됩니다. 하지만 기업에서 실제로 마케팅을 담당하고 있다면, 각자 자신만의 리스트를 갖고 있는 것이 정답이라고 하겠습니다.