사례: 브랜드 포지셔닝 - Levi's

여기서 이론적인 얘기들을 많이 했는데 오늘은 구체적 사례를 하나 살펴볼까 합니다. 여러분도 잘 아시는 리바이스인데, 작년 (2009년) 여름부터 미국에서 새로운 캠페인을 시작했다고 합니다. 과거 역사부터 시작해서, 지금 왜 그런 새로운 접근이 필요한지의 의미를 살펴보고자 합니다. Giep Franzen 등(2009)의 The Science and Art of Branding 과 www.warc.com 의 자료를 참조하였습니다.

리바이스는 독일의 바바리아 지방에서 1853년 미국으로 이민을 온 Levi Strauss 가 데님 천을 이용하여 만들기 시작한 청바지 브랜드입니다. 데님이란 이름이 붙은 이유는 이 천이 처음에 프랑스 님스(Nimes) 지방에서 생산되었기 때문에, de Nimes 라고 불리다가 영어로 denim 으로 정착되었다네요. 리바이스 청바지의 주머니 구석에는 못이 박혀 있는데, 황금들을 넣고 다녀도 그 무게를 지탱할 수 있게 하기 위한 아이디어로 시작되었다고 합니다. 청바지는 초기에 카우보이, 농부 등에게 크게 어필하여 1961년 리바이스사는 매출이 4천만불까지 가는 규모의 회사로 성장했습니다. 카우보이 이미지를 사용하여 501 버튼-플라이 데님진을 로데오 팬들에게 어필했죠. 1960년대 리바이스를 반긴 층은 Woodstock 세대였습니다. 리바이스는 그들의 '반항'의 상징 중 하나였습니다. 히피족은 청바지를 입는 것이 당연했고, 리바이스는 그들의 유니폼이 되었습니다. 리바이스는 미국 외의 시장으로도 확장되었는데 당시 젊음의 아이콘이었으며 1990년대까지 지속되었습니다. 리바이스의 매출은 상당부분 베이비 붐 세대에 대해 501과 같은 전통 모델을 판매함으로써 얻어졌습니다. 그런데 1990 년대에 들어서면서 10대들의 취향이 이전의 베이비 붐 세대와는 크게 달라지기 시작했습니다. 리바이스는 과거의 베이비 붐 세대와 더불어 새로운 10대에게도 호소할 방법을 찾았습니다. 21세기 초까지 10대 시장과 연결고리를 만들려고 다양한 시도를 했습니다. 그렇지만 일부에서는, 리바이스 매출이 90년대 중반에서 시작해서 31%에서 17%로 떨어졌다고 추정합니다. 그 빈 자리를 Gap, Old Navy, Tommy Hillfiger, Diesel 같이 젊은 사람들을 위한 디자이너 브랜드로 포지셔닝한 브랜드들이 채웠습니다. 1996년 $71억의 매출에서 2002년 $41억으로 떨어졌습니다. 그 동안에 리바이스는 과거의 명성을 되찾기 위해 여러 가지 시도를 하는데, Star 라는 주름있는 청바지를 내기도 하고, 2002년에는 Engineered Jeans라는 보다 현대적인 라인의 브랜드를 내놓습니다. 다리 라인을 따라서 재봉실이 보이거나, 주머니를 과거보다 좀 더 크게 만들어서 휴대폰을 넣기 좋게 하거나 하는 등의 변화를 주었습니다. 하지만 이러한 변화는 리바이스 매장 뿐만 아니라 그 매장들을 찾던 고객들이 받아들이기 어려웠습니다. 여전히 몸에 딱 맞는 평균적인 Joe 진이나 고전적인 Red Tab 데님 바지가 리바이스의 대표적인 제품이었습니다. Engineered Jeans 는 유럽에서 전체 리바이스 매출의 약 10%밖에 차지하지 못한 것으로 추정되고 있습니다. 그 외 Levi's Silver Tab 등의 상품들을 도입했습니다. 리바이스로서는 핵심 고객층인 베이비 붐 세대를 포기할 수 없었습니다. 25세 이하 시장만을 목표로 한다는 것은 상상하기 어렵다-- 그들은 너무 변덕스럽기 때문이다 라고 한 마케팅 컨설턴트는 말했습니다. 하지만 매출은 계속 감소하고 있었고, 2003년 리바이스로서는 대단한 결심을 합니다. 과거 백화점 등에서 팔리던 Red Tab 501 청바지의 절반 가격에 Signature 라는 하위 브랜드로 월마트 등의 할인점에 진출합니다. 리바이스의 딜레마는 여전합니다. 과거의 핵심 고객층, 즉 베이비 붐 세대를 잃지 않으면서 어떻게 젊은 층에게 브랜드를 어필할 수 있느냐 하는 것이죠. 이 리바이스가 2009년 새롭게 시작한 캠페인이 "Go Forth"인데요, 광고를 보시기 바랍니다. http://www.youtube.com/watch?v=FdW1CjbCNxw&feature=player_embedded 리바이스의 CMO인 Jaime Cohen Szulc는, 이 새로운 캠페인을 통해 리바이스의 새로운 이미지를 전달하려 했다고 합니다. 또 전통적인 TV 광고만 한 것이 아니라 promotion, 웹사이트, 트위터, 바이러스 마케팅 등 다양한 매체를 활용했습니다 (뭐 저도 바이러스 퍼트리는 중이네요). Szulc는 시장을 흔들어 놓고 (disrupt) 싶어했습니다. 그는 이렇게 말합니다: "We wanted to people to say, 'This is not really the Levi's I know. This is a refreshed Levi's." 즉, 리바이스는 고객들이 과거의 리바이스의 기억을 지우고 새로운 리바이스로 받아들여 주기를 원한 것이죠. 이 캠페인 덕분에 리바이스 매출은 14% 포인트가 증가했다고 합니다. Szulc는 말하기를 "과거 리바이스는 '미' 중심의 캠페인을 진행했었다 --- 즉, 이 바지를 입으면 당신이 더 아름답게 보일 것이다 --- 류의 내용이었는데 그렇게 성공적이지는 못했다. 새로운 접근은 문화적인 접근으로 상품에 관한 것이 아니다"라고 합니다. 새로운 시도를 어떻게 보셨는지요. 얼핏 보면 위의 광고는 미국의 전통 가치를 모두 담고 있으면서 나름대로 현대의 젊은 층의 관심을 끌려고 하는 것으로 보입니다. 즉 리바이스의 핵심 가치를 유지하면서도 과거의 "마초맨", 또는 터프한 카우보이 이미지를 탈피하려 시도하는 것으로 보입니다. 또한 시대의 흐름에 따라서 고객의 가치가 달라지면 그것이 브랜드 포지셔닝 전략에 어떤 의미를 갖는지, 마케터는 무엇을 관리해야 하는지에 관한 좋은 사례로 보입니다.