소비자 행동 모델

소비자 행동 이론

John A. HJoward and Jagdish N. Sheth

A Theory of Buyer Behavior (1967). Reed Moyer (ed.), Changing Marketing Systems… Consumer, Corporate and Government Interfaces: Proceedings of the 1967 Winter Conference of the American Marketing Association

소비자 행동에 관해서는 분야별로 여러 연구들이 이미 많이 있었습니다. 이 논문은 그 전체를 통합했다는 점에서 특히 의미가 있습니다. 더구나 저자 자신들의 수년간 경험상 자신들이 이 논문에서 제시하는 모델이 소비자 행동과 관련하여 연구된 대부분의 논점들을 다 수용할 자신이 있다고 스스로 밝히고 있습니다. 실제로 논문은 소비자의 행동을 설명하기 위해 만든 여러 개념적 구성체들을 도입하면서, 마케팅의 다양한 현상들을 설명하고 있습니다. 코멘트는 나중에 하고, 일단 내용부터 살펴보겠습니다. 제목에서부터“A Theory of Buyer Behavior”로 소비자 (consumer)가 아니라 구매자(buyer)란 표현을 쓰고 있습니다만,그냥 소비자로 통일하도록 하겠습니다.

이론의 구성요소

이 논문에서는 소비자의 행동을 설명하기 위한 구성 요소들을 크게 네 가지로 분류하고 있습니다. 그것은 (1) 소비자에 대한 입력물들, 즉 광고나 기타 마케팅 활동 및 사회적인 입력이 있고, (2) 소비자의 내적인 구성요소, 즉 상품에 대한 전반적 태도라던가 하는 것이 있습니다. (3) 그 결과 산출물이 있는데 실제 구입 행동, 구입 의도 등입니다. (4) 마지막으로 이런 소비자들의 행동에 영향을 주는 외부 요소들, 예컨대 사회 계층, 경제적 상황, 성격적 추이 등이 있습니다. 외부 요소들은 소비자의 행동에 영향을 주지만, 장기적 혹은 일시적으로 통제할 수 없는 상황들을 의미하며 상호 작용의 요소로 보지는 않습니다. 따라서 앞의 세 가지가 마케팅에서 집중해야 할 요소들입니다. 마지막 외부 요소는 제외하고, 각각에 대해 하나씩 설명하면서 관련된 이야기들을 덧붙이도록 하겠습니다.

1. 자극 변인들 (Stimulus variables)

소위 외부에서 소비자에게 주어지는 “입력” 요소들인데 저자들은 크게 상업적인 자극변인과 사회적인 자극 변인으로 나누고 상업적 자극변인을 다시 significates와 symbolic 으로 구분합니다.

• Significates: 실제 물리적 상품 자체에서 보여지는 모든 신호. 브랜드의 가격, 품질, 차별화, 가용성, 서비스 등에 대한 정보를 실제 상품을 통해 소비자들이 알 수 있고 그렇게 얻게 되는 정보를 의미함.

• Symbolic: 실제의 상품이 아닌, 광고나 기타 상업적 목적의 정보. 앞의 significates가 제공하는 내용들은 실제 상품이 아니라 말이나 글로도 전달할 수 있다. 이러한 내용을 symbolic 이라 함.

• Social: 소비자가 마케터로부터 직접 듣는 것이 아닌, 주위의 가족, 친구, 기타 지인 등을 통해 얻게 되는 상품에 관한 정보.

1. 가설적 구성체 (Constructs)

구성체란 표현은 실체가 아니라 설명이나 이해를 위해 가상적으로 만든 것을 뜻하는데, 예를 들어 기억이나 개념 같은 것을 포함할 수 있습니다. 정서 같은 사람의 행동을 설명하기 위해 만들어진 많은 개념들이 포함되죠. 논문의 저자들은 구매 행동과 관련한 몇 가지 구성체를 제시하는데, 여기에서도 크게 학습에 의한 것과 지각에 관련된 것 두 가지로 먼저 분류합니다.

먼저 학습 구성체를 보면,

• Motives: 행동을 하게 되는 동인. 동기 혹은 목표인데, 어떤 상품의 소비를 통해 달성하고자 하는 목적을 의미함. 동기는 상품의 구입에 영향을 주기도 하고, 정보에 대한 선택적 주의나 처리 등 여러 가지 행동에 영향을 주게 됨. 지위, 과시, 권위, 등 타고나지 않고 학습된 동기들도 있다.

• 브랜드 상기군 (Evoked set) 잠재력: 소비자들이 상품을 경험하고 만족스러우면 그 브랜드는 이후에 구매 후보군에 포함될 가능성이 높아진다. 브랜드마다 이 가능성은 다른데 어떤 브랜드는 이상적인 상품에 가깝고 또 다른 브랜드는 간신히 브랜드 상기군에 포함되기만 할 수도 있다.

• 의사결정 중개자: 브랜드를 선택해 가는 기준 및 평가 과정이다. 이 의사결정 중개자가 형성되어 가는 데에는 실제 상품의 경험 및 정보가 영향을 주게 된다.

• 소비자 성향: 이 구성체는 사실상 앞의 세 구성체의 종합적인 효과라고 볼 수 있는데 각 브랜드에 대한 선호도 혹은 태도를 의미한다.

• 억제자: 어떤 브랜드가 동기를 충족시킬 수 있다는 걸 알지만 사지는 못하게 되는 요인들을 억제자라 부르는데 지나치게 높은 가격이라던가 당장 그 브랜드를 살 수 없다던가 하는 것들이 있을 수 있다.

• 만족: 상품을 사용해본 후 얼마나 만족하게 되는가 하는 정도이다. 이는 다시 브랜드에 대한 소비자 성향이나 브랜드의 상기 잠재력 등에 영향을 주게 된다.

이런 구성체들간에 많은 상호작용이 있는데, 한 가지 예를 들고 있습니다. 소비자의 의사결정 과정을 “광범위한 문제해결”, “제한된 문제해결”, “자동적인 반응 행동”의 세 가지로 구분합니다. 광범위한 문제해결 상황에서는 소비자들은 사전에 상품에 관한 지식들이 별로 없고, 따라서 의사결정 중개자가 제대로 형성되어 있지 않습니다. 또한 특정 브랜드에 대한 소비자 성향 역시 뚜렷이 형성되어 있지 않습니다. 이런 경우 소비자들은 정보수집에 상당한 노력을 기울이게 되죠. 또한 상기 브랜드군 (evoked set)에 들어있는 브랜드 수가 많을 수 있습니다.

소비자가 점차 상품군에 대한 지식을 쌓아감에 따라 브랜드에 대한 성향이 형성됩니다. 따라서 다음에 해당 상품을 구입할 상황이 되면 기본 지식에 더하여 추가적인 정보를 조금만 더 찾을 것입니다. 그러다 자동적인 반응 행동 수준이 되면 상기 브랜드군에는 아주 소수의 브랜드만 있을 것이고, 또 각 브랜드에 대한 성향도 확립되어 있는 상황입니다. 아주 약간의 외부 정보만을 받아들일 것입니다.

재미있는 것은 이 상황, 즉 자동적인 반응 행동 단계에서 이미 소비자가 갖고 있는 내부 정보와 일치하는 외부 정보는 실제 구매 행동을 일으키는 촉발제로 작용할 수 있다는 점입니다. 많은 충동 구매가 이런 상황에서 일어난다고 저자들은 말합니다. 즉 어떤 브랜드에 대해 아주 긍정적인 태도를 갖고 있는데, 그런 상품을 실제 상점에서 보게 된다던가 하는 순간 충동적으로 구입한다는 것입니다. 길을 가다 명품 브랜드를 보면 사고 싶다던가 하는 것이 예가 되겠죠.

학습 구성체 외에 지각 구성체가 있습니다. 소비자들은 외부에서 주어지는 정보 모두에 동일하게 반응하지 않습니다. 외부의 자극 중 일부만을 받아들이고 기억에 남기거나 하게 됩니다. 따라서 ‘지각(perception)’하는 순간 역시 마케터에게 아주 중요한데 여기에 관련된 구성체로 세 가지를 제안합니다.

• 정보에 대한 민감성: 정보에 대한 민감성은 자극의 모호성에 따른 함수라고 말한다. 지나치게 단순하거나 아주 친숙한 정보에는 사람들은 대부분 관심을 기울이지 않는다. 또는 너무 복잡하거나 자기가 알고 있는 지식과 너무 다른 정보에도 관심을 기울이지 않는다. 소비자들이 관심을 보이는 정보는“적당히” 애매모호한 수준의 정보들이다. 또한 소비자의 성향에 따라 외부 정보에 대한 민감성이 달라질 수 있다.

• 지각적 왜곡: 간단히 말해 광고에서 하는 얘기들을 소비자들은 모두 믿지 않는다. 자신의 기존 지식에 더하여 적당히 변형해서 전체 지식에 포함시킨다. 앞의 민감성과 이 지각적 왜곡은 정보가 사회적인 환경에서 얻어질 경우 정도가 덜한데, 친구에게서 브랜드에 관해 듣게 되는 말은 그대로 다 믿는 경우가 많은 것이 그 예이다.

• 정보에 대한 탐색: 상품을 구입하는 과정을 장기간에 걸쳐 보면 적극적으로 정보를 탐색하는 시기가 있고 수동적으로 받아들이기만 하는 시기가 있다. 정보를 적극적으로 찾는 상황에서는 소비자들은 상업적인 메시지도 상당히 신뢰하는 경향이 있다. PC 를 처음으로 사게 되는 소비자들은 주변에 물어보기도 하고 광고나 홈페이지 등 다양한 소스의 정보를 모두 활용하여 광범위하게 정보를 수집할 것이다. 그러나 두세 번 사고 나면, 나름대로 브랜드나 가격에 대한 태도가 형성되어 이후에는 적극적인 정보 탐색 활동은 보이지 않을 것이다. 이는 앞에서 소비자들이 광범위한 문제해결에서 자동적인 반응행동으로 점차 옮겨가는 추이와 일맥 상통한다. 그런데 여기 한 가지 예외가 있는데, 일정한 구입 행동을 계속 보이다가도 새로운 브랜드에 관한 정보를 적극적으로 찾게 되는 경우가 있다. 기존 브랜드에 대해 지겨워졌다던가, 아니면 다른 다양한 상품을 시도해 본다던가 하는 이유가 있을 수 있다.따라서 이미 시장이 거의 안정된 상황에서도 지속적으로 광고 등의 마케팅을 하는 것이 이런 목적에 유용할 수 있다.

1. 반응 변인들 (Response variables)

자극과 소비자의 내부적인 구성체들이 있으면 반응이 있습니다. 저자들은 반응 변인들로 (1) 주의 (2) 이해 (3) 브랜드에 대한 태도 (4) 구입 의도 (5) 실제 구매 행동의 다섯 가지를 듭니다. 광고에서 얘기하는AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) 모델과 비슷합니다. 주의는 외부 정보에 얼마나 관심을 기울이는가 하는 정도이고, 이해는 상품에 관한 지식을 기억에 저장하였는가 하는 것입니다. 여기서 브랜드에 대한 태도는 브랜드가 자신의 동기를 얼마나 충족시킬 것으로 예상하는가 하는 정도이고, 구입 의도는 단순히 사고 싶은 정도의 의미가 아니고 현실적인 상황을 모두 고려하여 구입할 가능성을 의미하는 것입니다. 실제 구매 행동은 실제로 구입하는 것을 말합니다.

다른 내적 구성체들과 밀접한 상호작용이 있을 거라는 건 굳이 표현하지 않아도 보일 텐데, 예를 들어 반응변인의 브랜드에 대한 태도와 내적 구성체의 브랜드 성향이 서로 영향을 주고받을 거라는 건 너무나 분명합니다.

마케팅 리서치 자료를 많이 받아 보신 분들을 위해 몇 가지만 부언합니다. 첫째, 주의는 커뮤니케이션을 소비자가 수용하였는가 하지 않았는가 하는 점에서 아주 중요합니다. 둘째 브랜드 인지 등은 이해라는 항목으로 묶어져 있습니다. 셋째, 태도에는 인지적인 측면과 정서적 측면 모두 포함합니다. 그리고 “지각도(perceptual map)”은 이해에 관한 내용이고, “선호 맵(preference map)”은 태도에 관한 것으로 구분됩니다. 넷째, 구입 의도를 별도로 둔 것은 내구재 같은 경우 사고 싶지만 여러 가지 이유(억제자)로 사지 못하는 경우가 있습니다. 마케터라면 억제자들을 파악하여 제거하는 것이 실제 구입이라는 행동을 이끌 수 있을 것입니다.

평가 및 후감

이 논문에서 제시하는 모델은 저자들이 처음에 공언한 대로 소비자 행동의 대부분을 포괄합니다. 또한 여러 가지 마케팅 현상에 시사하는 바들을 많이 포함하고 있습니다. 하지만 읽기에 쉬운 논문은 아니었던 걸로 기억됩니다. 많은 요소들이 서로 상호작용이 아주 많기 때문에 소비자 행동을 쉽게 설명한다는 목적이 결과적으로 더 복잡하게 만들었다는 느낌도 있습니다.

하지만 이 모델을 충분히 연구하면 우리가 현실에서 얻을 수 있는 마케팅 자료의 해석과 마케팅 계획 수립에 많은 도움을 받을 수 있을 것으로 보입니다. 예를 들어 하나의 브랜드에 대한 태도를 두고 소비자들을 나눌 때 현재 전체 시장의 상황만 파악하지만, 현재 새로 브랜드에 관한 정보를 탐색하고 있는 소비자들은 얼마나 되는지, 또 이미 습관적으로 한두 개의 브랜드만 구입하는 소비자들에게 “어떤” 충격적인 정보를 주면 그 중 얼마나 브랜드 탐색 행동을 보여 새로운 브랜드를 시도해 볼 것인지 등에 관한 정보가 있으면 새로운 캠페인을 시도하거나 그 내용을 수정하거나 하는 데 많은 도움이 되리라고 생각합니다.

이 모델 자체를 그대로 마케팅에서 활용하는 것은 지극히 어려울 것으로 보입니다. 왜냐하면 주로 다루고 있는 내용이 소비자의 마음 속에서 일어나는 내용이기 때문입니다. 마케팅을 하는 입장에서는 입력 a결과의 관계를 알고 싶어합니다.

이 연구는 그러한 단순한 관계가 결코 쉽지 않음을 역설적으로 보여 줍니다. 동일한 정보의 입력이라도 소비자에 따라, 해당 상품의 상황에 따라 모두 결과가 달라질 수 있음을 모델은 얘기해 주고, 어떤 요인들이 고려되어야 하는지도 알려 줍니다.

따라서 시장이나 소비자 자료의 해석을 할 때 이러한 모델은 그 이해에 있어 큰 역할을 하리라고 생각됩니다. 또한 각 기업들은 개개의 브랜드에 맞게 마케팅을 관리할 수 있는 유사한 모델을 개발하는 것이 큰 도움이 될 것으로 예상합니다.

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